How to Use Estimated Brand Reach as a Meaningful Marketing Metric
作者的觀點完全是他或她自己的(不包括不太可能發生的催眠事件)並且可能並不總是反映 Moz 的觀點。
估計的品牌影響力是最重要的高級指標，每個人似乎都誤解了它，或者完全忽略了它。
為什麼？ 因為這是一個棘手的難題。
根據定義，品牌影響力是遇到您的品牌的獨特“個人”的人數，而您無法對您的每個網絡渠道上的所有人進行去匿名化處理。 簡而言之，您的分析中的兩個“會話”或“用戶”實際上可能來自一個人，而且您根本無法知道。
儘管如此，你能 絕對應該 估計 你的品牌影響力。 你應該，而且絕對可以，以有意義的方式使用這些數據。
例如，我們就是這樣確認的：
是時候放棄整個付費頻道轉而使用另一個付費頻道了。
我們的參與範圍和潛在客戶生成之間存在近乎完美的相關性。
這只是冰山一角。 讓我們開始吧。
什麼是reach?
Reach 計算 接觸特定活動的實際人員 。 例如，如果 1,500 人在 Instagram 上看到一條帖子，則您的覆蓋面為 1,500。 (警告：對任何聲稱能為您提供“覆蓋率”數字的工具持保留態度。正如我們之前介紹的那樣，在網絡上很難統計唯一的個體)。
另一方面，印像數是觀看次數。 一個人可以多次查看 Instagram 帖子。 一個達到 1,500 的帖子很容易獲得多達 3,000 次展示，如果每個人都看到它兩次的話。
品牌影響力 通過跟踪在給定時間段內在您的所有渠道中遇到您公司的任何和所有活動的所有個人，更進一步。
如果您正確跟踪品牌覆蓋面，每個人只會被統計一次，據我們所知，這是不可能的。
例如，Google Search Console 會準確顯示您的網站在一段時間內在 Google 搜索中獲得的展示次數。 但它不會計算 unique 那個時期的個人。 有人可以輕鬆地搜索您網站排名的兩個不同關鍵字，並在 Google 上兩次遇到您的品牌。 沒有辦法將這些多個會話綁定回一個單獨的用戶。
在您的所有渠道。 例如，您如何確保在社交媒體上找到您然後又在搜索中再次找到您的人不會被計算兩次？
簡短的回答是你不能。
但是， 您可以估算品牌覆蓋面，，這是值得做的工作。 它將 a) 幫助您將有意義的指標與您的整體品牌知名度工作聯繫起來，並且 b) 讓您深入了解高水平的品牌知名度如何影響您更深層次的漏斗結果——這是非常缺少的東西在大多數營銷計劃中。
使用印像作為純粹覆蓋面的替代品
我們已經接受了無法計算遇到我們品牌的用戶數量. 但我們對計算總展示次數的能力充滿信心，而且至關重要的是，我們已經推斷出展示次數與覆蓋面之間存在密切關係。
常識告訴我們，如果您發現品牌的總印象發生變化，那麼您的影響力也可能會發生變化。
我們使用唯一可以實際計算純覆蓋率與印像數的渠道之一測試了這個前提：我們的電子郵件營銷計劃。
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Reach = 每個月至少收到一封來自我們的電子郵件的
人數 。印像數 = 每個月發送給我們數據庫中所有人的電子郵件總數。
而且，正如我們所懷疑的那樣，有兩者之間接近完美的相關性， 為 0.94。
有趣的是，電子郵件印象與電子郵件參與度(有人點擊該電子郵件)之間也存在近乎完美的相關性，為 0.87。
誠然，電子郵件是相對於搜索或社交媒體而言非常受控的渠道。
所以，我更進一步，看看我們在 Google Search Console 中的“印象”如何與 Google Analytics 的“新”計數保持一致一年內的“用戶數”(我們將其用作純覆蓋面的替代，因為它在給定時間範圍內只計算一次用戶數)：
皮爾遜相關係數印象與 GA 的新用戶的關係是 0.69，非常強！ 換句話說，更多的印象通常意味著更多的獨特用戶，(又名，達到)。
與此同時，GA 的新用戶與 GSC 點擊之間的關係是驚人的 0.992，與完美相關性僅相差 0.008。
比別人聰明得多的人我已經多次指出，必須對 GA 的用戶數據持保留態度，原因我不會在這裡贅述。 儘管如此，關鍵是有充分的證據表明覆蓋面和展示次數之間存在極其緊密的關係。TL;DR：如果印象發生負面或正面變化，則很可能達到相應的變化，反之亦然。
我們最終得到了什麼
Taking all考慮到這些知識，我們開始跟踪每個渠道的印象(電子郵件除外，我們實際上可以在其中使用純覆蓋率)來幫助確定我們估計的品牌覆蓋率。 結果？ 這張我們品牌影響力隨時間變化的圖表：
為您的品牌提供這種類型的數字是非常值得的，即使它是一個估計值。
但這裡的最大值不在實際數量中； 它是這個數字如何逐月變化，更重要的是，為什麼 它會變化 (稍後將在本文中詳細介紹)。
如何跟踪估計覆蓋面
上表顯示了我們品牌在所有已知營銷渠道中的估計覆蓋面。 獲取數據非常簡單，只需每月一次進入每個渠道的分析屬性，然後提取上個月的印象。
讓我們完成這些步驟。
1。 有一個電子表格，您可以在其中記錄所有內容。 這是您可以使用的模板。 請隨時根據您的頻道更新最左側欄中的信息。 G 到 L 列將根據您添加到 C 到 F 列的數據自動填充。我們建議使用這種佈局，並每月跟踪數據，因為它可以讓您更輕鬆地創建數據透視表來幫助您進行分析。
2。 訪問您的印像數據。 每個營銷組合都是不同的，但我們將如何訪問我們所依賴的渠道的印像數據：-
自然搜索： 從 Google Search Console 提取當月展示次數.
- 電子郵件營銷： 成功的唯一聯繫人總數當月至少收到一封來自您的電子郵件(這是我們使用純覆蓋率而不是印像數的少數幾個渠道之一)。
社交媒體： 來自 Sprout 或本地社交媒體分析平台的印象。 對付費印像做同樣的事情。Google Ads/Adroll/其他廣告平台： 展示次數來自您選擇的廣告管理平台。
網站推薦：來自我們反向鏈接的估計頁面流量總和每一個月。 為此，我們使用 Ahrefs。 這個想法是，任何反向鏈接都是某人與我們品牌互動的潛在機會。 Ahrefs 估計每個引薦頁面的流量。 我們可以將其導出，並將其全部加到一張表中，以估算我們在其他網站上的印象。
YouTube：來自 Youtube 分析的印象。以上大部分內容都是不言自明的，只有少數例外.
首先，有電子郵件。 我們使用純覆蓋率而不是印像數有兩個原因：
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因為我們可以。
因為使用電子郵件的印象會大大增加我們估計的覆蓋人數。 在任何給定的月份，我們都會發送 300 萬封或更多的電子郵件，但只覆蓋了大約 400,000 人。 電子郵件，就其性質而言，需要定期向同一群人發送消息。 社交媒體雖然相似(您的關注者是您的主要受眾)，但覆蓋面要小得多(我們每個月不到 30,000)。
我們每個月發送的電子郵件(展示次數)比唯一收件人(到達率)多得多。 
其次，是Referral traffic。 這是從其他網站到您網站的流量，但請注意，它不包括電子郵件、搜索引擎流量和社交媒體流量。 這些是單獨計算的。
推薦來源，比任何其他渠道都多，是一個粗略的估計。 它只看估計有機的 頁面流量 ，因此它遺漏了網站發布者以其他分發渠道(社交、電子郵件等)形式存在的大量潛在流量來源可能用於宣傳網頁。
但同樣，作為相對指標(即它如何逐月變化)而不是作為絕對數字，覆蓋率是最有價值的。
要在 Ahrefs 上獲得一整月的所需時間範圍，請選擇“全部”(這樣您實際上會看到所有當前的實時鏈接)然後像這樣顯示“過去 3 個月”的歷史記錄：
這是因為 Ahrefs 很遺憾地不允許您在其反向鏈接工具上提供自定義日期。 我這樣做的方式增加了 幾個步驟，但是一旦你掌握了它們，它們就會相當直觀(另外我製作了一個視頻來幫助你)。
首先將數據導出到電子表格中。 接下來，過濾掉工作表中 first seen 的反向鏈接 在 您正在分析的月份的最後一天
之後， 或 最後一次出現 在那個月的第一天 之前。 最後，將所有頁面瀏覽量相加，這將是您從推薦流量中獲得的總“印象”。下面的視頻我們將如何使用 Ahrefs 提取 11 月份的這些數字：
最後，您會注意到“品牌點擊次數”和“品牌展示次數”模板： 這個數據很容易從 GSC 中提取(過濾器包含您的品牌名稱的查詢)可以產生一些有趣的相關性數據。 它還可以幫助我們處理參與數據，因為我們將品牌搜索視為一種參與形式。 畢竟，如果有人在 Google 搜索中輸入您的品牌名稱，那很可能是有某種意圖的。
如何評估預估覆蓋面
填寫完所有數據後，您的工作表將如下圖所示：
這足以開始創建非常基本的數據透視表(比如將每個月的總覆蓋率相加)。 但是注意到所有的漏洞和零點了嗎？
您可以通過引入您的參與度指標來填充這些內容。 讓我們來看看它們：
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電子郵件營銷： 您發送的電子郵件的“點擊”總數。 我們在 opens 上這樣做，因為 opens 變得不那麼可靠了； 一些電子郵件客戶端現在在技術上先於您打開您的電子郵件。 可以從您的電子郵件自動化平台提取電子郵件中的點擊次數。
社交媒體： 從 Sprout 或每個社交平台的本地分析中提取的參與度(鏈接點擊、評論、喜歡和轉發)。 對付費參與也這樣做。
Google Ads/AdRoll/其他廣告平台： 互動，或點擊次數，從您選擇的廣告平台中提取。
網站引薦：來自 Google Analytics 的引薦流量(這些是在外部網站上遇到您的品牌然後與之互動的人)。
YouTube： 來自 Youtube 分析的觀看次數。
- 填寫完這些數據後，您的電子表格將看起來更像這樣：
現在您有了一些新的見解，您可以圍繞這些見解創建數據透視表。 讓我們來看幾個：
1。 參與覆蓋面
這是與您的品牌互動的總估計覆蓋面的一部分。 你想每個月都看到這種攀登。
2。 參與率 這是與您的品牌互動的預計覆蓋面百分比。 這可以說是你最重要的指標——你應該每個月努力提高的指標。 該百分比越高，您對觸及範圍的利用就越有效。
3。 按渠道劃分的參與率
這會向您顯示當月參與率最高的頻道。 您可以使用它來標記那些為您提供我們所謂的“不良”或“低效”覆蓋面的渠道。 它確認了我們的決定，例如，放棄整個展示渠道 (AdRoll) 以支持另一個渠道 (Google Display)。 一個月又一個月，我們看到前者的參與率很低。 將我們的支出
從 轉移到該展示渠道會略微增加我們的每千次展示成本，但增加的成本被更高的參與率所抵消。
4。 逐月贏家和輸家 您可以將此作為覆蓋面或參與度的直接比較。 下圖是 10 月(藍色)和 11 月(紅色)之間
參與度 的比較。 我們總是希望紅色(最近的顏色)比藍色大(當然，除非您從特定渠道獲取資源或支出，例如下表中的付費 Instagram)：
5。 相關數據 這是我們更深入地了解漏斗的地方，並找到一些有趣的見解。 有很多方法可以搜索相關性，其中一些只是常識。 例如，我們注意到我們的 YouTube 覆蓋率在特定月份猛增。 調查後，我們確定這是在 Google 上投放視頻廣告的結果。
但影響力和參與度最重要的關係是與銷售線索的關係，更好的是，分配給銷售代表的銷售線索。 下面是一個使用我們自己五個月數據的示例：
雖然我們仍然需要更多數據(5 個月不足以結束這些關係的書)，我們當前的數據集表明了一些事情：
更多的覆蓋面通常意味著更多的參與。 影響力和參與度之間存在密切關係。
更多的覆蓋面通常意味著更多的潛在客戶。 覆蓋率和潛在客戶生成之間存在適度的關係。
更多的參與幾乎總是意味著更多的潛在客戶。 參與度和潛在客戶生成之間存在非常密切的關係。
更多的參與幾乎總是意味著更多的分配線索。 參與度與實際分配給銷售人員的潛在客戶之間存在密切關係。
更多潛在客戶幾乎總是意味著更多分配的潛在客戶。 潛在客戶生成與分配給銷售人員的潛在客戶之間存在非常密切的關係。
這只是其中一種方式我們對數據進行了切分和切分，它幾乎不了解如何評估自己的品牌影響力和品牌參與度數據。6。 與您團隊中的其他營銷人員合作
一些關係和相關性更微妙，因為它們與特定渠道上的特定槓桿有關。
例如，我們發現我們可以增加品牌搜索通過運行廣泛匹配關鍵字 Google 付費搜索活動， 具體來說。
我們知道這一點的唯一原因是我們作為一個團隊定期會面以查看這些數據，並且我們總是互相匯報關於我們在不同的活動中採取的行動類型。 這種結構化的、頻繁的溝通有助於我們從數據中以及彼此之間提取洞察力，否則我們將永遠無法發現這些洞察力。
為什麼這項工作如此值得做
如果在閱讀本文時您曾想過“該死，這看起來工作量很大”，那麼您不一定是錯的。 但你也不對。
因為大部分實際工作都是預先進行的——弄清楚您將跟踪哪些頻道，以及您將如何跟踪它們，以及構建數據透視表，幫助您逐月可視化數據。
提取數據是每月一次的活動，一旦你記錄了你的方法 (寫下所有內容，因為要準確記住你是如何提取數據的，一個月時間太長了)，這很容易。
我們團隊中的一個人每個月花大約一個小時提取這些數據，然後我可能再花兩個小時分析它，再加上 15在每個月的月初展示它。
我們只做了大約半年，但已經填補了我們報告中的空白，它在多個場合為我們提供了可能出錯的地方以及我們應該加倍努力的地方的線索。
最終，我們甚至希望通過了解覆蓋面和銷售會議之間的關係，幫助將其用作預測工具，同時也可以達到和最有意義的指標：收入。
那該有多酷？
關於多米尼克·索倫蒂諾 —
Dominick Sorrentino 是 Brafton 的品牌和產品總監。 他啟動並監督了全公司範圍內的社會證明和銷售支持計劃，並幫助 Brafton 的時事通訊訂閱率翻了一番。 他的專業領域包括品牌推廣、銷售支持、網絡分析和文案寫作。
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自然搜索： 從 Google Search Console 拉取點擊. (可選：我還建議提取品牌搜索印象，我們將其視為電子表格中的參與度以及品牌點擊)。 來自 GA 的新用戶是點擊的可行替代方案(還記得這種近乎完美的關係嗎？)，但您將無法通過這種方式過濾品牌印象和點擊。