營銷歸因是指確定某人為了解您的品牌併購買您的產品或服務而採取的具體行動。 這是營銷人員評估導致轉化的各種渠道或事件的價值的方式。
營銷歸因模型已經使用了幾十年，但隨著客戶需求的變化和公司經歷數字化轉型，營銷歸因也發生了變化。
如今，點擊一下就能決定銷售的成敗，因此歸因模型需要適應數字世界的細微差別是理所當然的。 30 年前行之有效的方法在今天可能行不通，但這並不意味著前互聯網時代的策略不再有用。
繼續閱讀以了解營銷歸因的簡史、當今使用的不同模型以及它可能的發展方向。
線下世界中的營銷歸因
早在 1950 年代，就可以找到營銷組合模型 (MMM) 的根源。 這種方法在 80 年代流行起來，因為它包括用於鼓勵轉化的所有媒體類型的跨渠道覆蓋。
MMM 是一種有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代品。 如今，這些較舊的歸因模型在數字世界中落後了，仍然依賴它們的營銷人員正在錯失寶貴的信息和見解。
MMM 對於在線世界來說太慢了，通常會在活動完成數週後提供結果，而不是在活動完成期間提供結果。 他們在衡量品牌資產方面也做得很差，往往導致漏斗低端的活動支出過多，而對於那些需要更多動力採取行動的品牌發展而言，支出不足。 這些和其他缺點使 MMM 模型無效，尤其是對於尚未啟動數字化轉型的組織而言。
幸運的是，向數字世界和全渠道營銷的過渡為營銷人員提供了重振營銷歸因模型的工具和技術，使跟踪客戶旅程的每一步成為可能。 客戶只需輸入網址並進行購買的情況並不常見，這就是為什麼使用一系列不同的歸因模型來確保多渠道營銷成功的原因。
Different Digital歸因模型
您的企業可以使用不同的營銷歸因模型，具體取決於目標、業務模型、資源等。 有幾個選項可以使用，例如：
單一來源歸因單一來源營銷歸因將轉化功勞分配給一個接觸點，通常是第一次或最後一次接觸。 使用首次接觸歸因，所有功勞都歸功於您的潛在客戶參與的第一個 渠道 ，無論是 PPC 廣告，點擊電子郵件中的 Instagram 輪播或 CTA 按鈕。
這種類型的歸因很容易實施，但它無法說明客戶在初次接觸後可能與您的公司進行的任何互動，這顯然會改變任何其他渠道的感知價值。 最後接觸歸因將功勞歸功於銷售前的最終接觸點，雖然它也很容易跟踪，但它與首次接觸歸因存在相同的問題，因為它不識別可能有貢獻的任何其他渠道。
多源歸因
借助多源或多點歸因，為最終銷售做出貢獻的每個渠道都將獲得應有的信任。 這種方法提供了更完整的銷售過程視圖，但它仍然沒有說明每個渠道對最終銷售的實際貢獻有多大。 多源歸因的一個例子是一個初始的 PPC 廣告，它指向一個登陸頁面，然後是一個電子郵件表單以換取一本免費的電子書、一個網絡研討會，然後是最終的銷售。
您可以在數字營銷中使用 6 種多源歸因模型。 它們包括：
- 線性
- U 形 – 這種類型的多源歸因將歸功於兩個特定的接觸點; 第一次接觸，然後是鉛的創造。 通常，您會將 40% 的功勞分配給第一次接觸，將 40% 的功勞分配給領導創造，並將最後 20% 分配給中間發生的接觸點。
– 這是最基本的模型，對活動中的每個接觸點給予同等的信任。
時間衰減 – 這個模型通常用於較長的銷售週期，並將大部分功勞歸於流程後期發生的接觸點。 它通常會打折較早發生的活動，這些活動可能對最終結果的影響較小。
W型 – 該模型類似於 U 型模型，但包含一個額外的接觸點，即機會創造。 在 W 型模型中，每個觸摸獲得 30% 的信用，而其他觸摸共享剩餘的 10%。
選擇營銷歸因模型
選擇使用哪種營銷歸因模型可能是任何營銷部門內部爭論不休的話題。 特定模型的成功取決於公司的價值觀、信念、預算和規模、行業、使用的工具以及您在數字化轉型中的進展情況。
您應該考慮您的銷售時間：如果它更短，則單點歸因模型更適用。 如果是長尾，時間衰減可能更適用。
另一個考慮因素可能是產品/服務建議零售價：如果它更便宜，品牌(尤其是零售)將看到更高比例的“單次銷售”，即購買或下載發生在用戶的第一次會話中。 對於較高的 RRP 產品，如汽車、房屋或高級課程，多點觸控會進一步發揮時間衰減或等權重等作用。
反複試驗和測試可以在最終決定營銷歸因模型方面發揮重要作用，因為您可以比較和對比，在應該獲得最佳結果的地方給予信任。 請務必牢記，預算將分配給那些具有最高感知價值的渠道，因此嘗試正確分配預算是有意義的。
對於較大的組織，選擇正確的模型可能需要營銷、銷售、IT 和財務部門的參與。 自然，這意味著銷售和營銷需要在整個過程中通力合作和溝通，以優化每個活動並獲得最佳結果。 CRM 也將成為一個因素，因為將衡量對現有聯繫人的營銷接觸點。
成功歸因的提示
由於沒有一種營銷歸因模型是萬無一失的，因此沒有簡單的答案或公式可以用來選擇最適合您的模型。 但是，您可以提前採取措施來提高做出正確選擇的機會。 以下是一些要遵循的提示：
創建 客戶旅程路線圖
當您規劃出將決定特定活動的各種接觸點、渠道和交互時，您將更清楚地了解預期結果。 幸運的是，您可以使用分析來跟踪每個步驟的數據，以幫助您確定哪些步驟具有最高價值。
關注潛在客戶的質量
在創建路線圖和後續活動時，需要優先考慮潛在客戶質量。 如果您關注每個客戶的生命週期價值 (LTV) 而不僅僅是初始銷售，它將幫助您確定一個可行的歸因模型。 從一開始就牢記您的目標，並且隨著過程的進行不要忘記您想要完成的目標。
改變不是一個壞詞
在網絡營銷領域取得成功的部分原因是有能力並願意在數據證明合理時改變現狀。 測試是數字營銷的自然組成部分，也是您的歸因模型取得成功的關鍵。 您的模型應該隨著業務的變化而變化和發展，每個部門都需要為了更大的利益而參與進來。
營銷歸因的未來是什麼？
雖然多渠道營銷歸因在過去和現在一直是遊戲的名稱，但一些專家預測變化將使該過程更加有效。
隱私問題營銷人員需要對更少的東西感到更自在。 隱私問題現在更加突出，GDPR 強制執行的網絡編輯和無 cookie 的世界減少了營銷人員可用的數據量，這凸顯了第一方數據比以往任何時候都更加重要，其中電子郵件和現場數據庫需要在營銷組合中發揮更重要的作用。
自動廣告支出重新分配自動歸因係統可能在不久的將來成為現實。 這個想法是，歸因工具將在短時間間隔內自動重新分配您的廣告預算，因此您的營銷投資回報率始終得到優化。 這將為通常執行這些任務的團隊成員騰出時間，因為他們只需閱讀系統已實施內容的報告。
根據購買歷史量身定制的產品個性化是數字營銷的重要組成部分，一個令人興奮的歸因工具將是基於以前的瀏覽和購買活動的個性化產品供應。 例如，如果您購買了只需要其中一種的產品，例如燒烤，您將不會再次看到燒烤，而是顯示互補產品。 使用此類工具的客戶旅程可能會更長，但利潤也會更高。
無論您的公司處於數字化轉型的哪個階段，選擇有效的營銷歸因模型都至關重要。
2023 年更新
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