如何知道何時需要專用的付費登陸頁面

以 SEO 為重點的產品頁面的平均轉化率僅 2.9%，這也是許多公司追求付費廣告流量以實現其目標和 KPI 的原因之一。

但是創建自定義的、特定於活動的登錄頁面是資源密集型的，而且並非每個團隊都有必要的工具、專業知識或人員來構建內容。 那麼，您如何知道您是否需要自定義頁面，或者您是否可以安全地將付費流量發送到自然頁面並仍然實現您的 KPI？ 這個由數據驅動的三步評估有助於回答這個問題。

付費與 SEO 登陸頁面——為什麼兩者都有？

在進入評估過程之前，您需要了解為什麼擁有付費頁面和自然頁面至關重要，以及一些缺點您在沒有事先分析的情況下將付費流量發送到您的自然頁面。

首先，付費用戶和自然用戶的搜索意圖往往不同，每個群體會有不同的內容需求。 我們可以根據他們使用高意圖或低意圖關鍵字將這些用戶分為兩組。

根據 WordStream 的定義，使用“best”等高意圖關鍵字的人想要進行交易或執行操作，例如查詢一種服務，它可以導致最終的轉換。 這種行為與付費用戶的動機一致，其中 75% 的付費用戶參與廣告，因為他們認為登錄頁面可以更輕鬆地找到他們想要的信息。

相比之下，WordStream 將低意圖關鍵字定義為導航或信息性質的，而不是事務性的。

例如，想要了解特定主題的人更有可能使用長尾關鍵字，並且不太可能承諾​​購買因為他們是在收集信息而不是做出決定。 有機結果更適合長尾詞，因此用戶更有可能參與有機 SERP 結果而不是廣告。

這些行為差異給用戶和內容創建者帶來了挑戰。

由於有機內容必須按照谷歌的規則播放，付費用戶被迫篩選不相關的信息，這會增加跳出率和退出率並降低轉化率。 可悲的是，您不能簡單地從頁面中刪除額外的信息，因為自然用戶和搜索算法需要它。

其次，在同一頁面上混合付費和自然流量使得難以分離和跟踪特定受眾的用戶行為、內容性能和轉換原理。 如果沒有像閉環分析這樣的數據清晰度，您可能很快就會對內容性能產生誤導性的畫面，並因為您的判斷模糊而錯過關鍵的 KPI。

因此，在大多數情況下，將付費流量引導到定制的、特定於廣告系列的登錄頁面會產生更高質量的轉化。 您可以忽略所有 SEO 規則，這使您能夠適應用戶意圖並引發特定的用戶行為。

有了預警，讓我們分解有機頁面性能如何確定您是否需要自定義登錄頁面來實現目標。

第 1 步：收集和分析來自多個數據源的性能基線

第一個任務是收集和分析很多 來自多個來源的數據，這些數據準確地向您展示了您的自然頁面的執行情況。 理想情況下，您希望收集分析數據、用戶行為洞察和關鍵字排名。 即使您最終製作了自定義付費頁面，這項努力仍然可以通過突出您的有機內容的優勢和劣勢來獲得回報。

分析數據

您將首先從您首選的分析平台收集少量經典分析數據點，以深入了解頁面性能隨時間的變化。

如果您的內容足夠老，請以三個月、六個月和一年的時間間隔收集以下數據。 數據的廣度可以更輕鬆地發現重複出現的主題，並對如果您向頁面發送付費流量會發生什麼做出更有根據的猜測。

記得過濾指標，這樣你僅從自然流量來源獲取數據

。

瀏覽量和唯一瀏覽量

想像一下，您有一個經過優化的產品頁面，自然訪問者的轉化率甚至達到 3%。 但是，您需要相當於每月 5% 的轉化率才能達到當年的 KPI 並維持一家健康的公司。

您可以使用綜合瀏覽量數據來計算您需要召喚多少丟失的流量，無論是定位新關鍵字還是啟動付費廣告系列。 例如，假設您目前每月獲得 100 次網頁瀏覽和 3 次轉化。 在這種情況下，您每月大約需要額外的 67 次網頁瀏覽才能以 3% 的轉化率獲得 5 次轉化。

如果那樣使用新的或改進的關鍵字排名無法實現流量增長，那麼付費流量是一個可以考慮的解決方案。

如果你決定向那個頁面發送付費流量，你還可以計算瀏覽量和唯一瀏覽量之間的差異來估計有多少回訪用戶您可以有效地在 PPC 重定向廣告系列中定位。

頁面停留時間和彈跳時間rate

付費登陸頁面設計簡單、直接、行動-導向的。 下圖是這個概念的一個很好的例子：

冗長或複雜的付費頁面通常會受到高跳出率的影響費率和低轉化率。 如果人們在頁面上花費超過一兩分鐘而不進行轉換，則表明內容不足以令人信服地進行轉換，並且需要進行更改。

相反，有機頁面可以通過相關內容、內部鏈接和其他信息蓬勃發展，以獲取排名並保持人們的興趣。

您希望在頁面上停留時間長，因為這意味著人們關心您提供的內容，這會向搜索引擎發送積極的排名信號。

如果您在自然頁面上看到的頁面平均停留時間為 3 分鐘或更長時間，則它可能不適合付費用戶。 您始終可以重新設計或重新組織頁面以適應付費流量，但您可能會因為過早地使用以轉換為重點的信息而孤立您的自然用戶。

上一頁路徑和轉化

自然轉化中最具挑戰性的方面之一是了解買家的哪個階段有人在旅途中。

您是否正在與高漏斗用戶進行轉換？ 或者您的用戶是否先查看案例研究或博客文章，然後訪問產品頁面，然後離開並返回？ 知道答案可以讓您從轉換的角度了解最重要的內容類型，並有助於確定您的內容是否在正確的時間到達正確的人。

如果您的自然轉化嚴重依賴回訪或高頁面深度，則向頁面發送付費流量可能不會提高您的轉化率。 付費用戶將缺乏以前的知識，並感到不知所措或不滿意，許多人會從頁面跳出。

事件和目標跟踪數據

事件和目標跟踪是兩種類型的用戶行為洞察，可用於確定用戶最關心的內容. 此過程還闡明了用戶經常忽略的內容，然後可以將其從頁面中刪除。 了解這些信息可以幫助您確定時間緊迫的付費用戶是否會對您現有的內容感興趣。

在您的分析工具中將以下指標設置為事件或目標，以奠定基礎。

超鏈接

你知道你頁面上的每個超鏈接獲得了多少點擊嗎？ 如果沒有，你怎麼知道用戶覺得他們有幫助？

傳統上，付費頁面沒有任何參與選項可以讓人們遠離轉換點。 但是，大多數有機頁面都可以。

因此，如果您打算使用自然頁面來獲得付費流量，您只需提供能夠增加顯著性的內部鏈接重視並積極吸引用戶。 否則，如果付費用戶留下來，他們可能會迷失在兔子洞裡，然後放棄網站而沒有轉換。

視頻和完成率

如果您有視頻內容，尤其是解釋您的產品或服務的內容，那麼了解該視頻的效果以及人們完成的頻率至關重要它。

如果視頻具有較高的參與度和完成率，則將其包含在自然和付費頁面上會很有用。 但是，如果大多數用戶只觀看了 25% 或更少的視頻，那麼將其推到自然頁面的下方並從付費頁面中省略是更明智的選擇。

形式

表單通常是一個高摩擦的頁面元素，很容易讓用戶感到沮喪，尤其是在訪問一個具有轉換意圖的頁面。 您的表格必須完美無瑕。

如果您注意到用戶卡在表單上或放棄它，您需要重新處理表單。 付費用戶希望表單簡單，只需要絕對必要的信息，並且花費很少的精力。 如果您的有機表單無法做到這一點，請替換錶單或使用基本版本構建自定義付費頁面。

CTA

CTA 位置、文本和目的決定了您網頁的很多轉化潛力。 如果您的自然頁面有多個 CTA，您需要準確跟踪哪一個獲得最多的參與度。 如果您選擇向頁面發送付費流量，那麼參與度最高的 CTA 應該是顯示的第一個 CTA 選項。

此外，每個 CTA 都應該是：

視覺清晰

首屏(在大多數情況下)

精確複製可操作

避免像“學習”這樣的通用語句更多”、“立即購買”或“訂閱”



給用戶一個與 CTA 交互後會發生什麼的想法

如果你也有許多競爭的 CTA，或者出於任何原因，您的自然頁面無法滿足這些要求，那麼您需要創建一個自定義付費頁面。

導航交互

大多數付費頁面都包含返回主網站的鏈接，但不包含完整的導航選項。 有機內容沒有這種奢侈。 了解有多少用戶在登陸相關的自然頁面後與導航進行交互對於預測付費用戶可能會做什麼至關重要。

例如，假設您的頁面每月有 2,500 名自然訪問者，其中 1,963 名通過導航選項離開頁面。 在這種情況下，這是一個很好的跡象，表明該頁面要么缺乏轉化意圖，要么沒有足夠的信息來說服用戶進行轉化。 無論哪種方式，這都不是您希望從付費流量中看到的行為。

熱圖和點擊跟踪數據

收集分析數據並設置事件跟踪後，下一步就是從 Hotjar 或 Mouseflow 等熱圖工具收集和分析數據。 目標是發現用戶如何與現有頁面進行交互，注意有問題的區域，並確定這些行為是否符合付費登錄頁面的最佳實踐。

讓我們分解您想要收集的信息類型以及如何評估它。

熱圖和滾動深度

您是否知道普通用戶在離開頁面或轉換之前看到了多少自然頁面？ 熱圖會告訴你。

付費頁面故意縮短，因此用戶沒有機會因內容而分心或失望。 如果您的滾動深度足夠深，超過 75% 的用戶可以看到頁面上最重要的內容，那麼頁面佈局和內容優先級對於付費用戶來說可能還可以。 但是，如果您看到 30% 以上的用戶在滾動過英雄區域後離開，那麼付費用戶很可能會效仿，您將需要設計一個新頁面或更改現有頁面。

點擊跟踪

點擊跟踪是可視化和確認您之前設置的事件跟踪數據的好方法。 這些地圖還可以查明您可能忽略的參與問題或機會。

點擊跟踪的目標是找出用戶最關心的內容。 如果您可以自然地在頁面頂部顯示該信息，那麼您的付費用戶將更有可能留下來。 如果這不可能，那麼您可以使用最流行的有機頁面元素作為靈感來設計付費頁面。

鼠標流

鼠標流可讓您觀察用戶的鼠標移動。 有時，用戶會遇到我們無法通過監控滾動深度、點擊或其他常見參與因素來檢測的摩擦點。 這些場景是鼠標流量至高無上的地方。

雖然鼠標流量報告通常是雜亂無章的多色斑點和波浪線，但您可以使用它來了解您的內容用戶可能會根據鼠標移動的位置花費更多時間查看或仔細閱讀。

例如下圖，鼠標流向顯示更多用戶將光標懸停在“下一代內圈指南”中客戶聯繫”部分比任何其他內容塊。

雖然與此部分關聯的 CTA 沒有顯示高點擊密度，但鼠標流報告確定用戶有 一些對該主題的興趣程度。 如果此示例在您的網站上，您可以打亂內容順序以優先考慮熱門內容或運行 A/B 測試以確定是否需要更改或簡化語言或信息以縮短付費用戶的注意力。

會議錄音

觀察實際用戶與您的自然頁面的交互是迄今為止確定哪些內容對您的內容有效和無效的最有價值的方法。 大多數熱圖工具允許您根據觸發事件設置記錄，例如單擊表單。

您可以觀察用戶與您的頁面的整個交互，並確定轉化客戶之間的行為是否一致。 如果行為是一致的，那麼付費用戶可能會以相同的方式行事是可行的。 但是，如果錄製行為不穩定(而且很可能會如此)，那麼您將需要構建一個自定義頁面以提供更“手持”的體驗。

第 2 步：將用戶行為數據映射到您的 KPI

現在您已經收集並分析了所有數據，是時候開始尋找模式並映射所需的用戶行為了您的數據顯示的實際用戶行為。 如果兩者一致，您就可以將付費流量發送到您的自然頁面，並有望獲得更多轉化。

但是，假設期望行為和實際行為之間存在差異。 在這種情況下，您需要將用戶行為與客戶旅程和銷售渠道的特定階段進行映射，然後構建一個付費頁面，根據您看到用戶與您的自然頁面交互的方式來放大所需行為。

讓我們分解一個例子。

最近，Portent 的一位客戶選擇設計有機產品頁面的 PPC 版本，因為該頁面沒有以他們想要的速度轉換- 儘管已經向它輸送了付費流量。

在客戶設計新的活動內容之前，他們需要確定用戶在自然頁面上最常參與哪些以轉化為中心的信息。 否則，他們可能會為用戶提供不必要的信息並浪費廣告支出。

我分析了來自 Google Analytics 和 Hotjar 的三個月的事件跟踪數據，以確定用戶與產品頁面的交互方式。 為了縮小結果範圍，我只關注帶有號召性用語的頁面元素或可能導致轉化的頁面的內部鏈接，例如客戶的演示頁面或案例研究檔案。

一旦我確定了哪些頁面元素最受關注，然後我通過使用 Hotjar 的過濾器來隔離用戶的行為，以觀看包含以下內容的會話記錄選擇的事件。

我觀看了 20 個記錄的用戶會話，以了解人們首先與哪些信息交互以及他們忽略了哪些信息、他們花了多長時間消化內容、引起摩擦的 UX 元素以及哪些額外的頁面或資源他們看了。 然後，我吸取了這些知識並建立了一個 PPC 活動頁面，該頁面按照轉換用戶展示的順序講述了客戶的故事。

客戶端仍在構建頁面，所以我無法報告它的執行情況。 但是，理論上，他們應該在付費活動頁面上獲得更高的轉化率，因為我隔離了轉化用戶與之交互的內容，從而消除了任何非必要信息。

第 3 步：做出選擇

既然您了解了用戶如何與您的自然頁面進行交互，以及向自然內容髮送付費流量時的一些限制和注意事項，您就可以選擇了。 投入時間和資源來構建自定義付費活動，或者修改您的有機內容以嘗試一舉瞄準兩個用戶群？

創建付費頁面可能會給您帶來更好、更一致的結果，但如果您先嘗試自然頁面也沒什麼壞處認為它已經足夠好了。 運行一個小測試，假設為這個項目使用 20% 的廣告預算，看看頁面性能是否有所改善。 如果沒有，那麼您就有了明確的答案，並且您已準備好構建出色的付費登錄頁面所需的資源。