營銷歸因的歷史和未來
營銷歸因是指確定某人為了解您的品牌併購買您的產品或服務而採取的具體行動。 這是營銷人員評估導致轉化的各種渠道或事件的價值的方式。營銷歸因模型已經使用了幾十年，但隨著客戶需求的變化和公司經歷數字化轉型，營銷歸因也發生了變化。如今，點擊一下就能決定銷售的成敗，因此歸因模型需要適應數字世界的細微差別是理所當然的。 30 年前行之有效的方法在今天可能行不通，但這並不意味著前互聯網時代的策略不再有用。繼續閱讀以了解營銷歸因的簡史、當今使用的不同模型以及它可能的發展方向。線下世界中的營銷歸因早在 1950 年代，就可以找到營銷組合模型 (MMM) 的根源。 這種方法在 80 年代流行起來，因為它包括用於鼓勵轉化的所有媒體類型的跨渠道覆蓋。 MMM 是一種有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代品。 如今，這些較舊的歸因模型在數字世界中落後了，仍然依賴它們的營銷人員正在錯失寶貴的信息和見解。 MMM 對於在線世界來說太慢了，通常會在活動完成數週後提供結果，而不是在活動完成期間提供結果。 他們在衡量品牌資產方面也做得很差，往往導致漏斗低端的活動支出過多，而對於那些需要更多動力採取行動的品牌發展而言，支出不足。 這些和其他缺點使 MMM 模型無效，尤其是對於尚未啟動數字化轉型的組織而言。幸運的是，向數字世界和全渠道營銷的過渡為營銷人員提供了重振營銷歸因模型的工具和技術，使跟踪客戶旅程的每一步成為可能。 客戶只需輸入網址並進行購買的情況並不常見，這就是為什麼使用一系列不同的歸因模型來確保多渠道營銷成功的原因。Different Digital歸因模型您的企業可以使用不同的營銷歸因模型，具體取決於目標、業務模型、資源等。 有幾個選項可以使用，例如：單一來源歸因單一來源營銷歸因將轉化功勞分配給一個接觸點，通常是第一次或最後一次接觸。 使用首次接觸歸因，所有功勞都歸功於您的潛在客戶參與的第一個 渠道 ，無論是 PPC 廣告，點擊電子郵件中的 Instagram 輪播或 CTA 按鈕。這種類型的歸因很容易實施，但它無法說明客戶在初次接觸後可能與您的公司進行的任何互動，這顯然會改變任何其他渠道的感知價值。 最後接觸歸因將功勞歸功於銷售前的最終接觸點，雖然它也很容易跟踪，但它與首次接觸歸因存在相同的問題，因為它不識別可能有貢獻的任何其他渠道。 多源歸因借助多源或多點歸因，為最終銷售做出貢獻的每個渠道都將獲得應有的信任。 這種方法提供了更完整的銷售過程視圖，但它仍然沒有說明每個渠道對最終銷售的實際貢獻有多大。 多源歸因的一個例子是一個初始的 PPC 廣告，它指向一個登陸頁面，然後是一個電子郵件表單以換取一本免費的電子書、一個網絡研討會，然後是最終的銷售。您可以在數字營銷中使用 6 種多源歸因模型。 它們包括：線性 – 這是最基本的模型，對活動中的每個接觸點給予同等的信任。時間衰減 – 這個模型通常用於較長的銷售週期，並將大部分功勞歸於流程後期發生的接觸點。 它通常會打折較早發生的活動，這些活動可能對最終結果的影響較小。U 形 – 這種類型的多源歸因將歸功於兩個特定的接觸點; 第一次接觸，然後是鉛的創造。 通常，您會將 40% 的功勞分配給第一次接觸，將 40% 的功勞分配給領導創造，並將最後…
