當您想到肥皂品牌時會想到什麼？ 它可能不是像“前衛”、“領先於時代”和“顛覆者”這樣的詞。 但多芬品牌完全顛覆了我們對普通家居產品如何在全球範圍內進行品牌化和廣告宣傳的印象。
多芬 (Dove) 品牌於 1957 年在美國推出。最初定位為功能性香皂品牌，多芬多年來的數字營銷活動大大提升了這一地位，現已確立為美容行業強大的遊戲規則改變者。
多年來，多芬擴大了其產品範圍，包括洗髮水、護髮素、沐浴露、潤膚霜、除臭劑、面部護膚品和美黑產品，以及針對男性美容和護膚市場的獨立系列。 2021 年，多芬品牌價值約為 51 億美元，其數字營銷活動在過去 15 年中贏得了國內和全球知名獎項。
Dove 始終創新和勇敢，銷售的不僅僅是美麗 – 它邀請其客戶和粉絲反思自尊和自我接納。 這個概念似乎是一個直接的矛盾，因為大多數以美容為基礎的廣告都是關於修復或隱藏個人缺陷的。 然而，Dove 讓它發揮作用。
另一個簡單的因素確保了它始終躋身最佳表現品牌之列：數字是多芬所做一切的核心。
多芬的創意營銷技巧
讓我們來看看多芬為其營銷帶來的一些關鍵創意創新，其中許多已經在各個行業產生連鎖反應。
1。 建立強大的社區並開始艱難的對話
早在 2004 年，多芬就開創了 Real Beauty
該活動的第一階段在美國展示了一系列廣告牌廣告，展示了普通女性的照片以代替專業模特，並提出了一個厚顏無恥的問題，邀請觀眾發表評論。 在街上經過的人可以投票決定他們是“肥胖還是漂亮”還是“皺紋還是漂亮”，投票結果會顯示在廣告牌上。 在競爭對手品牌還沒有意識到數字激活的重要性的時候，多芬使用了具有挑釁性、脫穎而出的創意，迅速引起了公眾及其目標受眾的注意。
由於 Real Beauty 活動，多芬的銷售額在活動的前十年從 2.5 美元躍升至 40 億美元。 Dove bars 成為美國最受歡迎的肥皂品牌和聯合利華全公司最暢銷的產品。
該品牌於 2006 年推出了 Dove Self Esteem Project ，這是一個教育門戶網站，旨在通過在線文章、視頻論壇幫助提高年輕人的自尊心，以及關於自尊、身體積極性和欺凌等主題的研討會。 同樣，這在業內尚屬首創，是一種巧妙的激活技術，說明多芬有能力轉向視頻內容，以應對該年齡段人群日益增長的消費趨勢。
憑藉 2006 年獲獎的“Real Beauty Sketches”，Dove 顛覆了自拍的想法。 在這個受歡迎的視頻中，每個女人都被要求描述自己，然後是一個陌生人對她的描述。 一位專業藝術家觀察了兩者，然後根據兩種不同的描述繪製了兩幅肖像畫。 結果令人著迷，其想法是突出我們如何看待自己與他人如何看待我們。 該視頻隨後成為有史以來觀看次數最多的視頻之一，2013 年母親節的一個更具影響力的系列展示了女兒們描述他們的母親。
2。 與客戶的強烈情感聯繫
多芬在其信息傳遞的每一次迭代中都展示了對客戶洞察力的敏銳理解。 數字營銷活動巧妙、富有洞察力且具有開創性，例如他們的 2015 #SpeakBeautiful 活動
整個 2015 年，女性使用#SpeakBeautiful 超過 168,000 次，並推動了 8 億社交媒體對活動的印象。
在 2017 年的“真實女性”攝影活動中，她們與屢獲殊榮的攝影師合作拍攝“真實女性”的照片，特別強調她們的決心、勇氣和才華。 與 Shutterstock 合作，這些照片被標記為#beautiful 並上傳到內容中心，以便後續搜索在結果中產生這些照片。 Dove 然後鼓勵其他攝影師和品牌加入這一事業：這是一個聰明的舉動，可以為其#realbeauty 信息招募積極的擁護者。
3。 美的詮釋
社交媒體的普及和對身材完美的日益重視——尤其是在 16 至 25 歲的女性中——導致多芬在 2018 年 “無失真”
Dove 還進一步展示了他們在這一領域的精神，並與卡通網絡系列“史蒂文宇宙”簽署了為期兩年的全球合作夥伴關係，作為其自尊項目的一部分，對年輕人進行身體自信教育。
在他們名為#showus 的最新活動中，Dove 與 Getty Images 合作收集了 5,000 多張由來自各種未被充分代表的背景的女性和非二元性個體提交的圖像。 與 2017 年 Shutterstock 活動一樣，他們繼續邀請媒體和廣告商通過使用這些照片和鼓勵各種個人的代表來加入這項事業。
Dove 總是做對嗎？
一句話——沒有
2011 年，多芬不得不為其 VisibleCare 沐浴露的廣告道歉，因為它似乎在“之前”的照片中展示了一位黑人女性，而在“之後”的照片中展示了一位“皮膚更漂亮”的白人女性。 2012 年，Dove 因將其 Summer Glow Lotion 宣傳為“中性至深色皮膚”而受到批評。
幾年後，在 2015 年，Dove 因在戶外啟動他們的#ChooseBeautiful 活動而受到嚴厲批評，該活動並沒有像他們想像的那樣成功。 女性被邀請根據她們對自己的感受來選擇門口。 批評者認為這是粗暴的、不公平的和操縱性的，並且有相當多的負面報導稱使用這種技術來建立自尊。
多芬在 2017 年面臨更大的種族相關反彈，在 Facebook 上發布了一段三秒鐘的短視頻，視頻中一位黑人女性脫下 T 卹，先是一位白人女性，然後是一位東南亞女性。
多芬迅速做出反應並發表聲明，解釋他們投放這則廣告的意圖，並致歉。 他們的反應很快，但沒有對提出的問題進行充分的闡述。
鴿子成功的地方
T嘿了解他們的聽眾。 由內而外。
多芬花費了時間和金錢來確保他們在正確的時間以正確的方式與這些觀眾建立聯繫。 例如，2017 年，他們委託製作了《多芬全球女孩美麗與自信報告》，以更好地了解年輕女性受眾面臨的挑戰。 這是 Dove 最大的一份學術報告，旨在研究身體自尊、壓力和自信對全球女孩的影響。
渠道整合
他們的數字營銷活動與付費廣告、印刷品、電視廣告、社交媒體、數字、戶外廣告、現實生活應用和強大的網站內容等其他渠道完全整合。 所有這些確保他們保持一致和強大的品牌信息，並加深品牌與他們選擇的#realbeauty、#selfesteem 和#showus 運動的聯繫。
涉及他人
他們鼓勵其他人參與進來，從而為他們的社交媒體渠道創建有意義的用戶生成內容 (UGC)。 受#SpeakBeautiful 標籤的啟發，女性創建了 Twitter 帳戶來傳播積極性、突出她們的勝利，甚至撰寫#SpeakBeautiful 散文和詩歌。 阿里安娜·赫芬頓 (Arianna Huffington) 和艾米·波勒 (Amy Poehler) 等名人也參與了對話，分享了他們自己關於美容積極性的信息。
他們實際上在網上有所作為
據 Twitter 稱，#SpeakBeautiful 標籤導致女性在線交談方式發生巨大變化，女性發送的關於美容和身體形象的負面推文從 2014 年的 530 萬條下降到 2015 年的 340 萬條——同比下降 36.8%年。
給予品牌倡導者在社交媒體上的自由
多芬認識到內容創作者最適合創作內容！ 其在 Instagram 上的大部分促銷產品圖片都是重新調整用途或重新發布的影響者快照。 Dove 選擇與具有不同皮膚類型、體型和文化背景的一系列影響者合作，而不是通常平淡無奇的影響者將產品舉到相機上，讓他們選擇他們想要如何描述 Dove 產品. 換句話說，Dove 依靠點對點推薦的力量，而不是將無法實現的美麗理想推向永遠令人印象深刻的社交媒體大眾。
例如，他們定期運行 有針對性的社交媒體接管 ，以他們的品牌合作夥伴為特色，例如讓身體積極的影響者 Gabi Fresh 接管他們的 Instagram 故事問答和她自己的引人入勝的視頻內容。 像這樣進入有影響力的社區進一步幫助多芬以有意義和真實的方式傳達他們的品牌信息。
驚喜戰略合作夥伴關係
如今與 Twitter 合作似乎是一件顯而易見的事情，但在 2015 年，這是一個出人意料的舉動，並且在可談論性和品牌塑造方面得到了回報。 同樣，Shutterstock 和 Getty 的合作表現出了令人難以置信的遠見——通過與美容活動的創意起源合作，Dove 正在幫助影響全球廣告的變化，而不僅僅是他們的廣告。
對姐妹品牌的影響
多芬的母公司，全球消費品巨頭聯合利華(活躍於 190 多個國家，擁有 400 多個不同的品牌)顯然已經將他們一些成功的基於數字的感知理念應用到他們的其他美容品牌中。 例如，2014 年，Simple Skincare 投資 700 萬英鎊開展一項名為“城市生活”的新活動，旨在讓消費者了解城市生活對皮膚的影響。 這是一項使用社交媒體以及電視和廣告牌廣告的多媒體活動。 他們還成立了一個“簡單的顧問委員會”，與領先的營養師和健身專家合作，以推動更健康的護膚態度。
領先於競爭對手
2004 年，沒有其他品牌真正談論過這類問題。 尤其是美容品牌。 多芬是先驅，這讓他們在基於事業的營銷信息方面有了一定的“領先優勢”。 到目前為止，我們已經在網上看到許多這樣的運動，例如#bekind #dresslikeawoman、#heforshe 等。品牌越來越多地與全球運動和事業保持一致，但 Dove 已經受益於超過 15 年的一致信息傳遞，因此它 品牌資產牢固地植根於通過#realbeauty 賦予女性權力。