儘管強大的競爭對手緊隨其後，Netflix 仍然是流媒體和娛樂界不可忽視的力量。
根據 Statista 的數據，基於訂閱的流媒體服務擁有超過 2300 萬訂閱者，2023 年第一季度的收入超過 80 億美元。 這些是一些令人大開眼界的數字，該品牌無意放慢腳步。
你只需要看看它多年來的內容就可以看到它不斷上升的成功：Bridgerton、Stranger Things、Downton Abbey、The Crown、Tiger King、Squid Game 和 Money Heist。
讓我們看看多年來它的營銷策略發生了怎樣的變化，以及它在面對 Disney+、Amazon Prime Video 和 Apple TV+ 等強大競爭對手時所處的位置。
是什麼讓 Netflix 如此成功？
本質上，Netflix 的成功歸功於品牌的發展能力和發展速度。 正是這種轉向的能力使其營銷策略得以改變並擺脫了長期以來的信念，例如“廣告支出不會帶來更多觀眾”。
另一個推動成功的因素是它的技術。 創建 Netflix 的推薦引擎是為了做一件關鍵的事情——推動個性化。 它的目標是確保訂閱者獲得他們想要和感興趣的內容。這需要收集數據並為每個用戶創建量身定制的客戶旅程。 這是一個不小的壯舉。
另一個關鍵原因是內容。 Netflix 在原創內容上投入了大量資金。 這一願景和投資見證了它創造了熱門節目，並獲得了奧斯卡、艾美獎、BAFTA、SAG、金球獎甚至格萊美獎的提名和勝利。
Netflix 與其競爭對手相比如何？
談到內容和品牌權威，Netflix 無可匹敵。 它的尖端內容、致力於突出外語內容(例如法語熱門歌曲“Call My Agent”)以及對用戶體驗的承諾使該平台一直處於領先地位——但它的一些競爭對手也在蓬勃發展。
Disney+ 上的內容即使按照 Netflix 的標準也令人羨慕。 憑藉皮克斯(《玩具總動員》)、漫威(《鋼鐵俠》等！)、盧卡斯影業(《星球大戰》)和 Hulu(《與卡戴珊姐妹同行》)的內容以及較低的會員價，Disney+ 吸引了超過 234 名訂閱者百萬(比 Netflix 還多)。
然而，根據納斯達克的說法，訂戶數量已成為一個模糊的指標。 相反，每用戶平均收入 (ARPU) 可能更能說明問題。 2022 年第四季度，Netflix 的每月 ARPU 為 11.76 美元，而 Disney+ 的國內 ARPU 為 5.95 美元。
查看我們的案例研究“迪士尼的持久創新和魔力”，深入了解該品牌的完整營銷圖片。
Apple TV+ 是另一種流媒體服務，估計有 2500 萬付費用戶和 5000 萬用戶通過購買 Apple 設備免費獲得該平台(截至 2022 年 3 月)。 由詹妮弗·安妮斯頓和瑞斯·威瑟斯彭主演的“早間秀”證明了該平台的巨大成功。 然而，它只有大約 80 部電視劇、電影和紀錄片，與 Netflix 超過 5000 項的資料庫相比就相形見絀了。
Amazon Prime Video 非常適合捕捉流媒體份額市場認為其母公司亞馬遜是世界上最知名的電子商務品牌之一。 該視頻平台在全球擁有 1.9 億訂戶，擁有成功的原創內容，例如 Fleabag(與 BBC 合拍)和 The Marvelous Mrs. Maisel。 然而，據《華爾街日報》報導，該平台因其大量內容由用戶生成而受到批評，其中一些內容存在問題。
其他競爭對手是 YouTube TV、Paramount+、Sling 和 HBO Max。
從“品牌”轉向內容
Netflix 的營銷預算一直保持穩定，從 2020 年的 22 億美元增加到 2022 年的 25 億美元。
然而，Netflix 花錢的方式正在發生變化。 據《紐約時報》報導，營銷策略已從關注品牌本身轉變為關注個別產品。
以珍娜·奧爾特加 (Jenna Ortega) 為靈感的衍生劇《星期三》(Wednesday) 為例。 除了在機場和 Uber 應用程序上投放廣告外，Netflix 在星期三跳舞的場景被其他人復制並迅速傳播後，還將資金從 Twitter 和 Instagram 轉移到了 TikTok。
“我正在努力激發創造力，因為我想把所有這些內容帶給周圍更多的人世界，”Lee Dicus 說。 “我也想要剩下的Netflix 了解營銷策略是什麼：我們支持內容組織。”
重點是 Netflix 現在更專注於正在製作的內容，同時擁抱新的(TikTok)和舊的(廣告牌)渠道來做到這一點。
細分訂戶並啟動廣告層
為了增加收入並吸引更多訂閱者，Netflix 提供了一系列訂閱計劃，從“基本版”到“高級版”。
2022 年 11 月推出的低成本訂閱旨在吸引更多對成本敏感的用戶，在上半年用戶群急劇下降後，訂閱人數減少了 120 萬動蕩的全球經濟和日益激烈的競爭。
該品牌還限制了訂閱中的“密碼共享”，因為它希望限制人們可以用來訪問其服務的設備數量。 它向在家庭以外共享密碼的訂戶發送了信件，因為現在只能通過每月支付額外的用戶費用來允許這種情況。
“Netflix 正在平衡新的廣告收入與現有用戶降級導致訂閱收入損失的可能性，”
'Basic with Ads' 是最便宜的計劃，每月 6.99 美元，因為它顯示廣告並且只允許在一台設備上使用。 相比之下，“高級”計劃每月 19.99 美元，沒有廣告，可同時啟用高清和 4K Ultra HK 以及四個流。
然而，由於 Netflix 擁有龐大的觀眾群，品牌多年來一直要求在 Netflix 上投放廣告。 根據彭博社看到的內部數據，新計劃在第二個月(2023 年 1 月)後在美國達到了約 100 萬月活躍用戶，其中許多已經失效或新用戶，占美國新註冊用戶的 20% country.
雖然廣告商最初對廣告平台缺乏定位和衡量表示失望，但 Netflix 透露它已選擇 Nielsen 的 DAR 進行受眾衡量，選擇 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 進行廣告驗證和結果基於測量的提供商 EDO。
該公司還公佈了為特定節目購買片頭廣告的讚助機會，並分享了開展與假期相關的活動的計劃，以便買家可以在他們最感興趣的時候瞄準觀眾。
“多年來，我們努力讓我們的業務盡可能簡單，所以我們可以盡可能快地增長。 我們要擴大廣告規模還有很長的路要走” 
Netflix 聯合首席執行官泰德·薩蘭多斯 (Ted Sarandos)
變推廣為創造a Buzz
在宣傳方面，Netflix 毫不畏懼。 他們營銷的成功取決於他們跳出框框思考並挖掘觀眾感興趣的東西的能力。
以“The Marquee”為例，高科技廣告牌上帶有與以下內容相關的幽默信息Netflix 內容並引起公眾共鳴。 這些信息每週都會更改，並且出現在人流量大的地方，例如洛杉磯的日落大道、紐約的時代廣場和羅馬的特萊維噴泉。
一個廣告牌用於在 Netflix 上宣傳阿諾德施瓦辛格的新節目“Fubar”。
Netflix 字幕板
“董事會的重點是玩得開心，保持前衛，並一路推向邊緣，”Netflix 首席營銷官瑪麗安·李·迪庫斯 (Marian Lee Dicus) 說。 “我知道壓力很大，因為他們每週都必須提出一條新消息，但如果他們只是將其用於一些蹩腳的事情，我寧願不這樣做。”
另一個例子是這家流媒體巨頭在他們的節目“魷魚游戲”大獲成功後開展的游擊式活動。 在該節目的一集中“綠燈，紅燈”中出現了一個巨大的娃娃，引起了觀眾的共鳴。
Netflix 通過在澳大利亞、菲律賓、美國、韓國和英國安裝娃娃來宣傳該節目並引起轟動。 還邀請人們玩遊戲贏取獎品，並在社交媒體上分享裝置圖片以獲得“魷魚游戲”主題禮物。
結果？ 根據 Valens Research 的數據，“Squid Game”幫助 Netflix 獲得了 438 萬訂閱者，並在社交媒體上迅速走紅。 #squidgame 標籤在 TikTok 上的瀏覽量已達到 820 億次。
客戶數據和個性化
說到數據，Netflix 知道自己在做什麼。 流媒體服務每天收集大量數據——與許多品牌不同——使用每一條信息； 創建一個更好的客戶旅程，創建一個讓用戶感到個性化的內容庫。
重要的是他們如何分析和衡量他們的數據。 Netflix 似乎不斷地從它獲得的信息中學習並做出改變，以推動更好的性能並使其內容更加有效。
例如，在 2019 年之前，Netflix 將一集或電影的 70% 完成度計為一次“觀看”，這是其主要的參與度指標。 在 2019 年底，它將“視圖”更改為兩分鐘或更長時間的“任意觀看時間”。 2021 年，指標再次發生變化，從“觀看次數”轉向“觀看分鐘數”，如 Entrepreneur 報導的那樣。該服務的訂戶。 他們使用自動播放功能，因此新劇集會自動開始，而無需用戶進行任何點擊或操作。 如果一部連續劇或電影已經完結，則會提供類似的推薦以促使人們觀看其他內容。
2021 年，Netflix 推出了“Netflix 前 10 名”網站，該網站展示了其最受歡迎的內容，這些內容分為全球和特定國家/地區列表。 這些列表使用的指標是“按觀看時間衡量的參與度”，因為該公司認為這是“標題受歡迎程度以及整體會員滿意度的有力指標”。
Netflix：總結
毫無疑問，流媒體很受歡迎，但它也是一個競爭非常激烈的領域。 雖然 Netflix 目前具有優勢，但該品牌知道它需要不斷創新才能保持這一令人垂涎的地位。
讓我們回顧一下 Netflix 成為如此成功品牌的主要原因。 它：
使用數據了解客戶並通知內容創建
了解趨勢和社交媒體對話
不怕在消息中使用幽默
鼓勵客戶參與
聽取反饋並製定解決方案
以有趣的方式結合傳統和數字營銷策略
設置指標並持續跟踪性能
- 設置指標並持續跟踪性能
毫無疑問，Netflix 將根據內部和外部因素不斷發展壯大。 它成功的關鍵因素是它希望不斷變得更好，並準備好為實現這一目標而努力。
(最初發表於 2021 年 3 月。更新於 2023 年 6 月)
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