可以說，埃隆·馬斯克接管 Twitter 是多事之秋。 不幸的是，對於馬斯克來說，品牌在分配廣告預算時更喜歡穩定而不是多事。
Twitter 不是最大的廣告平台，但它在任何品牌的營銷策略中仍然扮演著重要的角色。 自然地，已經投資於 Twitter 營銷的品牌想知道接下來會發生什麼。 在這篇文章中，我們將列出目前為止的事實，然後假設一些潛在的未來情景——以及廣告商應該為每個情景做些什麼準備。
馬斯克和 Twitter：到目前為止的故事
在多次試圖退出交易後，埃隆馬斯克於 10 月 27 日以 440 億美元的價格完成了對 Twitter 的收購。 從那以後，他解雇了數千名員工，許多人在馬斯克要求他們簽署“忠誠誓言”後選擇離開公司。
到目前為止，他的主要想法是為經過驗證的帳戶添加一項新的訂閱服務，每月收費 8 美元。 在一連串模仿賬戶支付費用然後模仿主要品牌後，馬斯克推遲了該服務的推出。 這些行動產生了重大影響：製藥公司禮來 (Eli Lilly) 的股價下跌 4%，原因是一個模仿該公司官方賬號的模仿賬戶在推特上發布了“胰島素是免費的”。
行業分析師想知道是什麼戰略支持馬斯克的行動，如果真的有戰略的話。 馬斯克很可能正在採用他在特斯拉工作過的方法，並將其應用到一個截然不同的業務中。
眾所周知，特斯拉不支付廣告費用。 在其公司賬目中，營銷成本被列為“無關緊要”。 事實上，馬斯克在 2019 年發推文說，“特斯拉不做廣告也不支付代言費。 相反，我們只是用這筆錢來讓產品變得更好。”
然而，並非所有公司都像特斯拉。 大多數大公司在數字營銷上花費了大量資金，這為他們創造了巨大的價值。 在 Twitter，打造出色的產品與幫助品牌實現其廣告目標密不可分。
該公司的年收入幾乎完全由廣告服務驅動：
早期跡象表明，馬斯克並不尊重廣告商的優先考慮。 他解雇了 Twitter 的內容審核團隊，他在推特上發布了右翼陰謀論，他還直接干預告訴 Twitter 用戶如何在美國中期選舉中投票。 研究人員發現，在接管之後，仇恨言論出現了“立即、可見和可衡量的峰值”。
品牌如何應對 Twitter 的變化
謹慎的估計表明，該平台上的廣告支出全面下降了 30%。 許多大公司走得更遠，宣布他們將停止在 Twitter 上的支出。
例如，梅西百貨在本週一年一度的感恩節遊行前夕暫停了 Twitter 廣告。 全球最大的媒體買家 Group M 警告其客戶，在 Twitter 上投放廣告具有“高風險”。
廣告佔 Twitter 收入的 90%，但它並不是大多數廣告商的主要平台。 換句話說，比起品牌需要Twitter，Twitter更需要品牌。
在線公司的收入2012-2021。 Statista 圖。這使得品牌更容易暫停他們的 Twitter 支出，因為它不會顯著影響他們的底線。 在此期間，預算可以轉移到 Snapchat 或 TikTok，而我們等著看 Twitter 的下一步發展方向。
也就是說，Twitter 仍然是品牌的重要渠道。 它是許多品牌對話發生的地方，它有可能提供替代 Meta、Google 和 Amazon 的廣告替代方案。
我們無法預測馬斯克接下來會做什麼，而且由於 Twitter 現在是一家私營公司，他的突發奇想將決定事件的進程。 考慮到這一點，明智的做法是針對場景進行規劃。 根據馬斯克認為最重要的因素，以下是品牌未來最可能出現的情況。
情景 1：Twitter 繼續其當前路徑
在這種情況下，馬斯克將他最近的行動得出了半合乎邏輯的結論。 他沒有尋求廣告商急需的短期投資，而是決定撕掉創可貼。 在這個新的 Twitter 中，廣告不是重中之重，他尋求打造更好的產品來吸引訂閱收入。 通過“更好的產品”，我們假設馬斯克希望工程師們構建一個對內容髮布幾乎沒有限制的開源平台。
這需要承認廣告商的需求與馬斯克對 Twitter 的願景不相符，至少在這個動蕩的過渡時期是這樣。 他花費巨資完全擁有這家公司，可能更願意不受廣告商的限制。
相反，Twitter 增加了新的視頻功能以吸引受歡迎的內容創作者。 遊戲將是一個明顯的起點：根據 Twitter 的數據，2022 年上半年有 15 億條關於遊戲的推文，而關於新聞的推文有 104 億條。
在場景 1 中廣告商應該做什麼
監控品牌提及並保持聯繫與客戶。 由於平台上的控制較少，您可能需要更多地參與這些互動來管理您的品牌形象。
分析受眾趨勢。
一些客戶群可能會遷移到其他平台，您將需要快速適應他們的需求。 但是，請保持開放的心態 – 其他細分受眾群可能會被 Twitter 吸引，這可能會創造一個利用您現有影響力的機會。
密切關注新興平台這自然會尋求提供“新 Twitter”的替代方案。
人們普遍認為埃隆馬斯克看不到廣告提供的價值。 他的公開聲明肯定表明了這一點。 然而，他的觀點可能比他讓我們相信的更微妙。 在 10 月份給廣告商的一封信中，馬斯克說，“低相關性的廣告是垃圾郵件，但高相關性的廣告實際上是內容！” 很少有人會爭辯說，以目前的形式，Twitter 廣告是品牌可用的最有效選擇。 Twitter 非常適合客戶服務和與客戶交流，但它難以提供品牌在 Instagram 或 Google 上習慣使用的定位選項。 馬斯克對以品牌為主導的廣告的影響持高度懷疑態度，但他可能對個性化、以績效為主導的營銷持不同看法。 在這種情況下，Twitter 將徹底改革其廣告產品以創建新的媒體格式和性能指標。 這將要求用戶要么提供更多個人信息，要么要求 Twitter 在用戶與網站交互時從用戶那裡獲取更有洞察力的數據。 為了贏回廣告商的信心，這也意味著重新引入一些內容審核。 改進 Twitter 廣告的空間很大，品牌會歡迎現有巨頭的績效營銷替代方案。 然而，這將需要一個對品牌安全的環境，以及埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 的重大轉變。 根據他最近的一連串掉頭，這並不像看起來那麼不可能。 用小測試看看推特是否可以同時提供廣告效果和品牌安全。 這可能意味著設置額外的跟踪以查看您的廣告出現的位置，而不是平台自己的儀表板中報告的內容。
大品牌損失更大在新平台上“全力以赴”。 但是，如果新版本的 Twitter 廣告為你的品牌提供了有吸引力的廣告支出回報率，請在其他人加入之前最大化機會。 分析跟踪和歸因方法 Twitter使用。 該平台是否對您客戶的購買旅程做出了有意義的貢獻？ Twitter 如何結合其他廣告渠道來實現您的目標？
在這種情況下，Twitter 成為一個超級應用程序，包含從支付到乘車的所有內容(對於特斯拉來說，毫無疑問)。 馬斯克實質上是重新啟動了公司，將其作為中國廣受歡迎的微信的西方版本。 在中國，微信擁有數以千計的小應用和遊戲，它從平台內發生的所有交易中抽成。 Meta 正在經歷類似的轉變，因為它試圖為下一個社交網絡時代做準備。 它希望將 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 整合到一個品牌廣告渠道中。 作為未來土地爭奪的一部分，Meta 正在其 metaverse 計劃中投資數十億美元。 Twitter 通往超級應用地位的途徑看起來會大不相同。 它將尋求整合我們日常生活數字生活的核心組成部分。 這通常意味著從支付開始，我們不應該忘記 Twitter 創始人 Jack Dorsey 現在在支付公司 Stripe 工作。 如果 Twitter 能夠做好這一部分，它可以吸引開發人員為該平台構建迷你應用程序。 儘管如此，馬斯克並不是第一個發現“西方微信”潛力的科技億萬富翁。 識別機會與抓住機會不同。 如果馬斯克覺得自己沒有什麼可失去的，他很可能會選擇這個選項，而不是追逐廣告商，他選擇了高風險的賭注。 場景 2：Twitter 試圖贏回廣告商
情況 2 中廣告商應該做什麼
準備測試。
場景 3：Twitter 繪製了一條完全不同的路徑
場景 3 中廣告商應該做什麼
- 建立全漏斗策略。
假設 Twitter 可以做到這一點，這意味著廣告商可以在整個購買過程中定位客戶。 有這麼多小程序可供選擇，用戶會在 Twitter 的影響範圍內進行研究、比較和購買。 這不太可能實現，至少在不久的將來是這樣，但同樣的建議適用於任何超級應用程序。
- 採用生態系統方法。
一個超級應用就是一個網絡數以千計的組成部分。 最成功的品牌很早就建立了合作夥伴關係，並在最受歡迎的迷你應用程序中建立了影響力。
- 從世界範圍內行之有效的方法中學習。
我們沒有西方微信，但世界上還有其他例子。 例如，Gojek 在其印度尼西亞平台內提供多種服務。 研究在其他國家/地區行之有效的策略並測試它們對您的品牌的有效性。
假設 Twitter 可以做到這一點，這意味著廣告商可以在整個購買過程中定位客戶。 有這麼多小程序可供選擇，用戶會在 Twitter 的影響範圍內進行研究、比較和購買。 這不太可能實現，至少在不久的將來是這樣，但同樣的建議適用於任何超級應用程序。
- 採用生態系統方法。
一個超級應用就是一個網絡數以千計的組成部分。 最成功的品牌很早就建立了合作夥伴關係，並在最受歡迎的迷你應用程序中建立了影響力。
一個超級應用就是一個網絡數以千計的組成部分。 最成功的品牌很早就建立了合作夥伴關係，並在最受歡迎的迷你應用程序中建立了影響力。
我們沒有西方微信，但世界上還有其他例子。 例如，Gojek 在其印度尼西亞平台內提供多種服務。 研究在其他國家/地區行之有效的策略並測試它們對您的品牌的有效性。